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波司登仅羽绒服业务去年前9月的零售额就增长超三成
发布:2020-01-10 10:24:00

“聚焦主航道、聚焦主品牌”正在为“中国版”大鹅的业绩增长持续助力。

 

 

中纺企协副会长单位波司登国际控股有限企业(以下简称“波司登”)1月6日晚间发布公告称,尽管2019年11月份以来,“暖冬”情况异常明显,但集团的品牌羽绒服业务仍得以稳定健康增长。2019/20财年前9个月,品牌羽绒服业务项下的核心品牌-波司登的累计零售金额较2018/19财年同期比较录得30%以上的升幅;与此同时,品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额较2018/19财年同期比较共计获得40%以上的升幅。

 

而来自中国羽协的统计数据披露,2010-2018年我国羽绒服均价整体呈上升趋势,2013-2015年行业集中清库存阶段,打折促销致使均价下滑。2016-2018年,行业调整期过后均价逐步回升,2018年我国羽绒服均价为555.60元/件,同比上涨7.51%。

 

天风证券分析师吕明认为,此轮均价抬升主要受两方面因素影响:一是需求拉动型因素:伴随消费升级,消费者更加注重时尚性好、功能性强、品质性优的羽绒产品,中高端产品更受消费者青睐。二是成本推动型因素:2017年H7N9禽流感高发,致使羽绒服原材料鹅绒及鸭绒供应紧张,鹅绒及鸭绒价格逐渐攀升,最终反映至终端产品价格。

 

在吕明看来,国内羽绒服行业竞争主要长期集中于1000元以下的价格带,尽管经过2015年行业整体调整,淘汰了一批竞争者,但受近年暖冬因素影响,经营压力持续考验羽绒服生产企业的资金链。Moncler和CanadaGoose进驻中国后,大幅拉升羽绒服市场均价,牢牢占据国内羽绒服行业豪侈品定位。因此国内羽绒服行业天花板被打开,催生1000-5000元中高端市场空白。波司登捕捉到了潜在的市场变化,通过提升产品设计,重塑产品形象,提升部分新产品系列的售价。2018年波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元。与此同时1800元以上的产品占比,从过去4-5%左右提升至25%左右。

 

 

 

 

而相关调研数据也显示,波司登通过在产品上的不断创新和升级,迎合年轻一代消费群体需求,实现产品的持续升级。企业产品核心价格带不断提升,2018/19财年,1000--1800元区间的产品提升16.2pct至63.8%,1800元以上的产品占比从过去4-5%左右提升至25%左右。2019年“双十一”,1800元及以上的中高端产品在天猫旗舰店的销售额同比增长超过140%,产品结构持续优化。

 

而在“聚焦主航道、聚焦主品牌”这一新战略领导下,波司登为各业务分部规划了不同的发展道路,促进其与消费者的喜好和市场发展方向紧密连接,并产生协同作用,具体到羽绒服业务来看,把主品牌“做活”、“做强”无疑是正确的战略选择,其中,主品牌波司登将回归“羽绒服专家”品牌定位,持续提高品牌影响力,进行品牌重塑;波司登旗下羽绒服副牌雪中飞、冰洁也取得了良好的业绩。通过主品牌波司登、自有品牌雪中飞和冰洁三个品牌区分定位,中高端品牌波司登携中端品牌雪中飞及高性价比品牌冰洁共同发力,提升市场份额。目前整个集团转型向纵深发展,通过管理经验的输出,波司登可从单一品牌实现未来羽绒服多品牌发展,在羽绒服赛道满足高中低端消费需求。

 

财报也显示,2020财年中期,波司登实现营业收入44.4亿元,同比增长29%,其中,羽绒服业务线上收入为2.63亿元,同比增长91.1%。报告期内,波司登羽绒服主业收入超预期增长42.9%至25.3亿,其中波司登主品牌收入同比增长46.2%至22.8亿,大超市场预期。从门店数角度看,波司登品牌门店数较财年初增长429家至3872家,表现出品牌明显的向上趋势。同时羽绒服主业毛利率继续上升,同增2.3pct至52.9%,反应产品结构高端化带来的积极效用。

 

波司登针对自身羽绒服主品牌的品牌升级战略,不仅加大了在产品端的资源投入,同时在营销端,分别通过“视觉形象升级”(如门店形象升级改造、提升平面媒介和视觉媒介的宣传品质)、“公关事件升级”(如参与“中国品牌日”及戛纳影片节amfAR晚宴)、“品牌传播升级”(提高在新媒体的投放频次和时长),对主品牌形象进行了重塑。

 

此外,波司登其他的羽绒品牌线,雪中飞、冰洁及其他分别保持了19.5%、17.6%及21%的同比增长。其中雪中飞积极优化经营模式,提升品牌影响力,同时发力线上平台和新零售渠道,实现规模化的新会员业态渗透。而冰洁则通过新定位,新形象,新团队,聚焦二、三线城市的30-35岁的新时尚女性,借此来实现产品认知度的快速渗透,进一步延展至市场渗透。

 

综合来看,吕明判断,波司登战略聚焦主航道主品牌以来,品牌调性逐渐升级,业绩提升较快。对标羽绒服行业国际头部品牌,业绩位居前列,营运能力较强,盈利能力未来仍有提升空间。

 

此外,根据中国服装协会数据显示,2019年我国羽绒服行业市场规模达1183亿元,同比增长10.77%,五年CAGR为11.29%。伴随我国消费升级与消费观念转变的背景下,追求时尚与品质的年轻消费客群成为服装消费市场主流,羽绒服作为时尚单品,消费者购买频率有所上升。预计到2022年,我国羽绒服行业市场规模达1622亿元,未来四年CAGR为8.21%,每年保持10%以上速度增长。

 

来源:第一纺织网

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